Nechci mít možnost volby

24.09.2009 15:07

Barry Schwartz mi osvětlil, co mi na současném světě vadí. Stojí za to si pustit video, které naštěstí někdo opatřil českými titulky:

 

A  zde je souhrn  jeho myšlenek v písemné formě pro ty, kdo nemají trpělivost si sednout k 20 minutovému videu. 

„V jistém momentě začne být možnost volby nejen neproduktivní, ale dokonce kontraproduktivní – stane se zdrojem bolesti, lítosti, strachu ze zmeškané příležitosti a také zdrojem nerealisticky vysokých očekávání

Barry Schwartz: Paradox volby aneb Proč více znamená méně (Ecco, 2004)

 

Paradox výběru

V této kapitole budu vycházet převážně z práce amerického psychologa Barryho Schwartze. Běžně se setkáváme s obecně zažitou představou čím více, tím lépe. Větší výběr nám poskytuje větší svobodu volby a větší svoboda nám poskytuje větší blahobyt (well-being). Z těchto všeobecně platných premis by se dal vyvodit závěr, že čím větší výběr, tím budeme šťastnější. Spotřebitel bude mít možnost lépe uspokojit své individuální potřeby a tím pádem

bude nárůst jeho subjektivního blaha vyšší. Barry Schwartz ve svých výzkumech poukazuje na to, že je tento vztah podstatně komplikovanější, než se na první pohled zdá. Růst blahobytu a velikost výběru jsou pozitivně

korelovány jen do jisté míry.Od určité velikosti výběru tento vztah přechází do negativní korelace.

Čím větší možnost výběru budeme mít, tím na tom paradoxně budeme hůře.

I mikroekonomie hlavního proudu uznává, že větší výběr nemusí nutně znamenat přínos pro spotřebitele. Výrobci blízkých substitutů musejí o zákazníky soupeřit diferenciací produktu. Avšak tato diferenciace produktů přináší zvýšené náklady, které ve svém konečném důsledku musí zaplatit zákazník.

Prakticky ve všech odvětvích elektroniky probíhají mezi výrobci souboje parametrů. Pokud jeden výrobce v rámci inovace výrobku přidá novou funkci, stane se z ní poziční statek a uvalí zvýšené náklady i na ostatní výrobce. Ti si nemohou dovolit mít ve své nabídce výrobky s méně funkcemi než konkurence. Běžný spotřebitel si intuitivně volí výrobky s více funkcemi, protože se zdají být v jeho očích dokonalejšími. Bohužel se z jeho strany jedná o sebeklam, protože s počtem funkcí roste i komplexnost výrobku a nároky na jeho ovládání. Schwartz uvádí výsledky výzkumu, kdy jedna skupina respondentů měla uvést, zda by si vybrala Hi-Fi soupravu se 7, 14 nebo 21 funkcemi. Většina z nich si vybrala přístroj s největším počtem funkcí. Druhá skupina měla možnost si před volbou vyzkoušet ovládání jednotlivých zařízení a oproti skupině první si většina testovaných subjektů vybrala přístroj nejjednodušší, protože se ovládal nejlépe.

Dalším zajímavým příkladem souboje parametrů na úkor spotřebitele jsou digitální fotoaparáty, které pro svoje nesporné klady zcela vytlačily své analogové protějšky. V rámci konkurenčního boje výrobci soupeří v počtu megapixelů, ač je prokázáno, že vyšší rozlišení na čipu o stejné velikosti znamená úbytek kvality obrazu.

Dále některé fotoaparáty nabízejí takový rozsah optického zvětšení (zoom), s kterým nemá běžný člověk možnost fotit bez rozmazání záběru. Jako třešnička na dortu se jeví oslnivý výběr z více než 25 scénických režimů. Podobná situace panuje i na poli mobilních telefonů a samozřejmě i počítačového hardwaru. Netřeba zdůrazňovat, že výběr z více jak tří set druhů počítačových myší potěší málokoho.

 

Následky příliš velkého výběru:

  1. Lítost.Žádný výrobek nemůže být dokonalý. Tím, že si jeden z nich pořídíme následně odhalíme jeho nedostatky. Pociťujeme lítost při pomyšlení, že kdybychom si vybrali jiný výrobek, mohli bychom z něj mít větší užitek. Dokonce i v případě že byl náš výběr nejlepší možný! Tento jev bych přirovnal k situaci dítěte v cukrárně, kde si může ze záplavy sladkostí vybrat jen jednu jedinou. Vše vypadá lákavě a člověk se těžko ubrání snění o tom, jaké by to asi bylo, kdybychom si bývali vybrali jinak.
  2. Náklady příležitosti. S rostoucím počtem alternativ rostou i náklady příležitosti, což může být i příčina výše zmíněné lítosti či frustrace. K nim lze bezpochyby připočíst  transakční náklady v podobě času, který strávíme rozhodováním co si vybrat. Naštěstí pro spotřebitele se tento závod patrně chýlí ke konci. Společnost Olympus jako první oficiálně oznámila, že již nebude zvyšovat ve svých kompaktních fotoaparátech rozlišení čipu. S rostoucím výběrem roste i komplexnost optimalizační úlohy a vyřešení dilematu který výrobek zvolit nás stojí velké množství času a psychických sil. Tento problém může nakonec vyústit v to, že si daný spotřebitel raději nekoupí nic.
  3. Růst očekávání. S rostoucím výběrem přirozeně rostou i naše očekávání. Tento růst expektací nám z velké části anuluje výsledný pocit štěstí. Nutno podotknout, že očekávání rostou daleko rychleji, než je stíháme uspokojovat. Navíc mohou z povahy věci růst nade všechny meze. Jediným logickým vyústěním a možností jejich naplnění je udržení si nízkých očekávání. Čím nižší máme očekávání, tím je větší šance, že budeme příjemně překvapeni než vice versa. Pro člověka je však seskočení z žentouru satisfakce téměř nesplnitelný úkol. 
  4. Sebeobviňování. Pokud daný spotřební statek nenaplní naše očekávání, pak budeme jistě přemýšlet, kde se stala chyba. Pokud jsme vybírali z malého množství eventualit, pak označíme za viníka výrobce či daný obchod, kde mají tak malý výběr. Avšak tragika velkého výběru spočívá v tom, že za viníka označíme sami sebe, naši neschopnost identifikovat nejvhodnější výrobek. S takhle velkým výběrem není přeci možné, aby pro nás nějaký výrobek nebyl ten nejlepší možný. Jak je z uvedených řádků patrné, rozhodně neplatí, že by více znamenalo nutně lépe. Velký výběr nás učiní šťastnými tehdy a jen tehdy, pokud přesně víme, co hledáme, což ale v praxi nevíme skoro nikdy. V případě, že máme jen hrubou představu, pak negativní emoce nakonec převládnou nad těmi pozitivními. Příkladem může být výběr automobilu, počítače, ale i třeba obkladů do koupelny. Díky stále rostoucí dostupnosti a možnostech plastické chirurgie, máme možnost změnit prakticky jakoukoliv část našeho těla. Jak uvádí Schwartz, tváří v tvář této skutečnosti se jeví jako ryze naše chyba, když nevypadáme dostatečně přitažlivě.
 

Schwartz podotýká, že stačí vytvořit iluzi výběru, konečný počet alternativ není rozhodující. Například supermarket, který bude mít plné regály jen několika druhů výrobků, může na spotřebitele zapůsobit stejně, jako kdyby měl plné regály s větším výběrem. Zákazník stráví méně času racionální optimalizací a i pro daný obchod to bude znamenat menší náklady. Zdá se, že v případech velkého výběru je racionalita volby spíše na škodu. Spotřebitel stráví výběrem neadekvátně mnoho času, a pak stejně ve výsledku nemusí být šťastnější. Veliký výběr nás rovněž přivádí k problematice „Principal-Agent“. V případě složitých a nákladných rozhodnutí (finanční trhy, nemovitosti) lidé raději přenechají rozhodování agentovi. Ten jim pomůže ušetřit čas na rozhodnutí a veškerá zodpovědnost za výběr je ponechána na něm. Spotřebitel se tím vyhne výše zmíněným negativním dopadům výběru a spoléhá na agentovu odbornost, že vybral z daných možností tu nejlepší.

 

Zmenšení výběru by byl posun v Paretově slova smyslu. Všichni by si polepšili, nikdo by si nepohoršil.

 

Převzato z práce: Ekonomie a štěstí - BP - Bořuta

 

 

"Nemohu přestat myslet na ta krásně volná parkovací místa u nás na 85.západní ulici."

 

Nedávno jsem narazil na přednášku amerického psychologa Barryho Schwartze o zoufale utýrané svobodě volby moderního konzumenta. Není to samozřejmě žádné nové téma, ale Schwarz ho podává s typicky anglosaskou dávkou osvětlující zábavné nadsázky. Spolu s ním se můžeme vžít do pasti, v níž se ocitá dobře situovaný euroatlantický občan, který je nastaven na neustále zvažování možností.

Tak například si vyjede o víkendu z New Yorku na své víkendové sídlo, ale místo toho, aby si užíval klid, výhled od krajiny, změnu, trpí představou, že právě v tuto dobu by byla ideální chvíle pro to, aby před svým newyorským domem našel optimální parkovací místo, protože i ostatní lidé z města odjeli.

http://www.reflex.cz/ex_pdf/2007/ex10_morava.pdf

Psychologie rozhodování  zde

 

 

—————

Zpět